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Nom des auteurs : Anne BONTOUR et Jean-François de MOYA

Titre : L’ attachement à la marque : clarifications conceptuelles, synthèse critique et perspectives de recherche en marketing digital. 

Mots clés : Attachement à la marque, digital, marque, possessions, relation marque consommateur. 

Résumé : Les recherches sur l’attachement à la marque sont nombreuses et mettent en avant une littérature prolifique et complexe. Malgré une utilisation récurrente et une apparente stabilité de ce concept issu de la psychologie, des confusions persistent et conduisent parfois à une remise en question de la notion même d’attachement. Notre travail propose donc de compléter ces travaux en présentant une synthèse critique, prospective et novatrice des recherches sur l’attachement à la marque. Une première partie expose les différents courants de recherche et met en lumière les confusions existantes. Une deuxième partie propose alors une nouvelle conceptualisation de l’attachement à la marque dans la lignée de l’attachement interpersonnel en psychologie. Enfin, dans une dernière partie, notre travail conduit à enrichir la conceptualisation proposée par l’étude du rôle du digital dans le contexte d’une expérience client en ligne et la proposition de quatre voies de recherche spécifiques.

 

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Nom des auteurs : Anne DASTUGUE, Virgine PEZ et Mathilde GOLLETY

Titre : Les nouvelles frontières du flow : quand la réalité virtuelle altère notre perception.

Mots clés : Flow, réalité virtuelle, perception sensorielle, illusion ubiquitaire.

Résumé : Bien que le concept d’expérience optimale ait fait l’objet de nombreux travaux de recherche, l’expérience optimale vécue en réalité virtuelle a été étudiée de façon parcellaire. Aussi, en nous appuyant sur deux courants de recherche relevant d’une part de la théorie de la psychologie positive initiée par Csikszentmihalyi et d’autre part de la technologie positive initiée par Riva cette recherche aide à mieux cerner cette expérience optimale vécue en réalité virtuelle. Notre analyse empirique a permis de mettre en lumière quatre dimensions caractérisant cette expérience optimale vécue en réalité virtuelle sous l’angle perceptif. L’identification de ces différentes dimensions, représente des contributions majeures tant sur le plan théorique que managérial.

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Nom des auteurs : Christelle MARTIN-LACROUX et Soffien BATAOUI

Titre : Chatbots de recrutement : de l’expérience candidat à ses inférences sur la marque employeur.

Mots clés : Chatbot, recrutement, expérience candidat, marque employeur, marketing-RH.

Résumé : cette recherche questionne le rôle de l’expérience vécue par des candidats à un emploi lorsque leurs premiers échanges avec l’entreprise sont réalisés via un chatbot (sous la forme d’un premier entretien de sélection). Dans une perspective académique, les travaux sur les chatbots de recrutement restent rares alors que les organisations recourent de plus en plus à cette technologie. L’étude qualitative conduite laisse apparaître que, globalement, l’expérience candidat est évaluée de façon positive. Cette expérience permet aux candidats d’inférer des caractéristiques de la marque employeur de l’entreprise ayant recouru à un chatbot de recrutement. Cela nous conduit donc à conclure que la technologie mobilisée dans les processus de recrutement n’est pas systématiquement évaluée de façon négative puisque nous observons des inférences positives sur la marque employeur, concept déterminant en marketing-RH pour attirer de bons candidats et les maintenir au sein de l’organisation.

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Nom des auteurs : Douniazed FILALI-BOISSY, Elodie JOUNY-RIVIER, Insaf KHELLADI et Catherine LEJEALLE

Titre : Analyse des mécanismes d'influence des influenceurs virtuels sous le prisme de la théorie du pouvoir social.

Mots clés : Influenceur virtuel, théorie du pouvoir social, authenticité, crédibilité, empathie, confiance.

Résumé : Générés par des agences digitales, les influenceurs virtuels ont un pouvoir d’influence trois fois supérieur à celui des influenceurs réels. S’appuyant sur la théorie du pouvoir social, l’objectif de cette recherche est d’explorer les sources de ce pouvoir et de le comparer à celui
des influenceurs réels. Une étude qualitative auprès d’individus qui suivent des influenceurs virtuels a été conduite. Quatre pouvoirs d’influence identiques à ceux des influenceurs réels sont identifiés : légitimité, référence, expertise et information. Des différences en termes d’attractivité de l’étrangeté, de l’empathie, de la confiance, de crédibilité et d’authenticité sont ressortent également des entretiens. Elles permettent de conclure sur des implications théoriques et managériales, notamment sur l’intégration complémentaire des deux types d’influenceurs par les marques.

 

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Nom des auteurs : Islam El BOUDI, Laurie BALBO, Sandra CAMUS, Maud DERBAIX, Alexandra MASCIANTONIO et Aurely LAO

Titre : Integrating AI to assist qualitative research in marketing: using the Annotation Turing Test (AT-Test) to evaluate the performance of a combination of Few-Shot Learning, Prompt-Based Learning and Pre-trained Language Model. 

Mots clés : Annotation Turing Test, natural language processing, large language model, pretrained language model, few-shot learning, prompt-based learning, qualitative research.

Résumé : The original Turing Test was initially designed to evaluate the performances of a chatbot in its capabilities of confusing a human judge to distinguish between an Artificial Intelligence and a Human interlocutor. In this research, we introduce the Annotation Turing Test (AT-Test), a simplistic adaptation of the original Turing Test, specifically designed to rapidly evaluate the capabilities of a Pre-Trained Language Model (PLMs) fine-tuned through Few-Shot Learning, powered in our case by the GPT-3.5 turbo model. With 71 semi-structured individual interviews collected to examine social media dynamics, the evaluation method that we propose is decomposed in the following steps: (1) first, we selected 3 interviews that helped to fine-tune our PLM through few-show learning, (2) we then annotated these interviews by both our fine-tuned PLM model and a human assistant in research, (3) then these annotated interviews were independently evaluated by three separate researchers. The core criterion for success in our test is the human judge frequency in which the software's annotated interviews are chosen over those annotated by a human. This approach offers a new perspective in evaluating artificial intelligence solutions based on a simplistic approach. The results of our research have shown that modern PLMs can be implemented to automatically help annotate qualitative interviews.

 

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Nom des auteurs : Jean-Marc FERRANDI et Béatrice SIADOU-MARTIN

Titre : Comprendre l’acceptabilité des applications mobiles servicielles : le rôle déterminant de la confiance et de l’intrusivité. 
Le cas de la lutte contre le gaspillage alimentaire. 

Mots clés : Changement comportemental, intrusivité, confiance, applications mobiles, gaspillage alimentaire, vie privée.

Résumé : Télécharger et utiliser une application mobile de lutte contre le gaspillage alimentaire sous-entendent notamment, une acceptation des notifications, de la géolocalisation et de l’utilisation de données personnelles. Ces fonctionnalités peuvent être perçues comme des intrusions dans la vie privée des individus. Cette recherche a pour objectif d’étudier les liens entre l’intrusivité, la confiance envers l’outil et l’acceptabilité de celui-ci appréhendée en termes d’intention de télécharger, recommander et utiliser l’application. Les résultats confirment ce processus d’évaluation pré-usage et conduisent à formuler des recommandations à l’attention des professionnels.

 

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Nom de l'auteur : Laurent MAUBISSON

Titre : Examen de la contribution du concept d’immersion pour prédire les intentions de consulter à nouveau et de recommander une expérience numérique. 

Mots clés : Immersion ; intention de fidélité ; intention de bouche-à-oreille ; jeux-vidéo ; navigation web ; satisfaction. 

Résumé : Dans le domaine du marketing digital, peu d’études ont étudié la capacité de l’immersion d’un consommateur dans une expérience à expliquer ses intentions de la renouveler ou de la recommander à ses proches ; et celles qui ont entrepris d’examiner ces relations causales ne l’ont pas fait de manière approfondie. Cette recherche propose ainsi de comparer un modèle de référence (satisfaction → intentions) avec quatre modèles enrichis par la variable "immersion" (immersion → satisfaction → intentions) ; chaque modèle reposant sur un construit différent de l’immersion (évasion, enjoyment, distorsion de temp et effet combiné de ces trois variables). A partir des données collectées suite à la réalisation de deux expériences digitales (navigation web, n=1 094 et jeux-vidéo, n=761), les résultats de cette recherche montrent qu’il semble avisé de nuancer les conclusions parfois enthousiastes qui considèrent qu’immerger un consommateur dans une expérience digitale est déterminant pour assurer le succès de la fréquentation d’un espace numérique : (1) la contribution de l’immersion à générer des intentions de bouche-à-oreille est plutôt modérée, comparativement à celle de la satisfaction retirée de l’expérience de navigation web ou de jeux-vidéo ; et (2) la contribution de l’immersion pour favoriser l’intention de renouveler l’expérience est presque nulle, comparativement à l’effet de la satisfaction sur cette même variable. Les résultats permettent enfin de discuter également de la nature de conceptualisation de l’immersion dans une expérience digitale.

 

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Nom des auteurs : Laure PERRAUD et Pierre BUFFAZ 

Titre : Métavers : tentative de structuration et perspectives.

Mots clés : Métavers ; Concept ; Définition ; Représentations ; Grille de lecture.

Résumé : Alors qu’il suscite de nombreuses attentes, le Métavers reste flou et sujet à de multiples interprétations. L’objectif de cette recherche exploratoire est d’éclaircir le champ de cette technologie. Pour y parvenir, des travaux sur les représentations du Métavers ont été menés : d’une part, une étude quantitative, prenant la forme d’un sondage, a visé à évaluer le degré de connaissance du concept par 182 Français ; d’autre part, une synthèse documentaire, effectuée sur des données secondaires publiées par plusieurs publics de professionnels ainsi que sur les articles scientifiques les plus cités, a consisté à répertorier les points communs et les différences des définitions proposées. Finalement, cette recherche semble mettre en exergue des niveaux d’élaboration différents dans les représentations que se font les consommateurs finaux de cette technologie, en particulier les digital natives. De plus, elle met en évidence son appropriation inaboutie et parcellaire par les publics professionnels et scientifiques. Enfin, un canevas pouvant faire office de dénominateur commun est proposé.

 

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Nom des auteurs : Marie BECK et Laurent CARPENTIER

Titre : « Veuillez nous excuser pour la gêne occasionnée ». Les effets de la réponse des marques aux avis clients sur la confiance des tiers. Proposition d’un modèle théorique. 

Mots clés : avis client, personnalisation, temporalité, confiance, persuasion. 

Résumé : Si les effets des avis clients sur la confiance du consommateur ont été abordés dans la littérature, on en sait assez peu sur l’effet des réponses apportées à ces avis. Ce travail a pour objectif de définir les stratégies de réponses à adopter : faut-il répondre aux avis quel que soit leur valence (positive ou négative), qui doit y répondre (distributeur ou marque), quand (temporalité courte ou longue) et comment (personnalisée ou non) ? Ce travail présente un développement théorique au regard des théories de la persuasion en mobilisant les notions de preuve sociale, de figure d’autorité et de sympathie permettant de fonder des hypothèses de recherche qui ont vocation à être testées par le plan expérimental proposé.

 

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Nom des auteurs : Moez DEBABI, Dorsaf DELLECH et Nivine MUSSA

Titre : Intelligence Artificielle et E-négociation : Exploration d'une négociation interculturelle au travers de l'interaction avec l'humanoïde Sophia

Mots clés : Intelligence artificielle, E-négociation interculturelle, conduite de négociation, Humanoïde-négociateur, empathie numérique.

Résumé : La négociation en ligne, via la technologie, est devenue une activité très fréquente. Le terme "E-négociation", qui désigne la négociation électronique ou virtuelle, s'inscrit désormais dans la terminologie des pratiques numériques. L’E-négociation, en particulier celle liée au management interculturel, bénéficie grandement de l'apport de l’IA, facilitant considérablement sa gestion. Le degré de sophistication des humanoïdes, qui commencent à jouer le rôle de négociateurs, en est une preuve. Dans cette recherche, nous avons examiné la capacité de l'humanoïde célèbre Sophia à mener une E-négociation avec un interlocuteur tunisien, illustrant ainsi un contexte culturel différent de celui de l’humanoïde. Les résultats de cette étude, analysés via une approche qualitative, ont démontré que l'IA permet aujourd'hui aux humanoïdes de mener efficacement une E-négociation interculturelle.

 

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Nom des auteurs : Pauline FOLCHER et Floriane VAQUETTE

Titre : « L’humain augmenté » : de l’utilisation d’objets connectés au mouvement transhumaniste, exploration des attitudes actuelles.

Mots clés : Transhumanisme, Humain-augmenté, Objets-connectés, Imaginaire. 

Résumé : Cette communication se propose d’explorer les représentations diverses et ambivalentes dont font part des individus d’aujourd’hui de « l’humain augmenté » par la technologie de demain. Ces innovations autrefois futuristes sont aujourd’hui de plus en plus intégrées à notre quotidien, et les implantations de puces numériques et autres formes d'augmentations humaines fascinent autant qu’elles perturbent. Après être revenus sur les fondements théoriques des concepts d’humain augmenté et de transhumanisme, cet article présente une étude qualitative
exploratoire basée sur des entretiens semi-directifs et fait ainsi ressortir des éléments de compréhension des représentations et attitudes envers la promesse et la proposition de valeur transhumaniste.

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Nom des auteurs : Redouane JIDAL, Souad DJELASSI et Mbaye FALL DIALLO

Titre : Les robots de service en magasin comme outils de « green nudge » vers une consommation responsable : entre appréhension et acceptation des consommateurs français. (Work in progress)

Mots clés : Distribution, durabilité, green nudge, intelligence artificielle, robots de service.

Résumé : Cette recherche explore comment les robots de service peuvent encourager des achats responsables et durables dans le secteur de la distribution. Une étude qualitative exploratoire a été menée dans la région des Hauts-de-France, portant sur 20 entretiens individuels semi directifs avec des participants de divers profils démographiques. Les résultats révèlent que, bien que les consommateurs reconnaissent les bénéfices d’achat des produits durables, plusieurs barrières subsistent, telles que les coûts élevés de ces produits et le manque d'informations claires. Des barrières que les robots de service, qui en tant qu’outils d’intelligence artificielle sont de plus en plus acceptés, semblent pouvoir lever, mais avec certaines réticences. Ce travail contribue à la littérature sur les robots de service et l’intelligence artificielle sous le prisme du développement durable et de la consommation durable.

 

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Nom des auteurs : Salma BANANA, Sophie CHANGEUR et Sophie BALECH

Titre : Quid de la transparence des Agents Conversationnels : expérimentation des conversations en temps réel

Mots clés : Intelligence artificielle; agents conversationnels; divulgation; utilisateur; interaction homme-machine. 

Résumé : L'intelligence artificielle (IA) reproduit l'intelligence humaine, comme avec les agents conversationnels et les chatbots. Les décisions d'achat et la satisfaction des clients sont influencées par ces technologies essentielles pour le marketing. Dans le cadre d'un pré-achat en ligne, cette recherche s'intéresse à l'impact de la transparence et des compétences perçues par les agents conversationnels sur leur acceptation et leur adoption.

 

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Nom des auteurs : Sanae EL MAJOUDI et Bertrand BELVAUX 

Titre : L'influenceur des médias sociaux : une source d’information crédible ? Facteurs clés de réussite d’une stratégie de marketing d’influence

Mots clés : Crédibilité de la source, influenceur des médias sociaux, marketing d’influence, expérimentation.

Résumé : La montée en puissance des TIC a favorisé le développement d'un terrain propice aux stratégies de marketing d’influence, notamment à travers les pratiques de promotion de produits par l'intermédiaire des « influenceurs des médias sociaux » (IMS). Cependant, toute communication de cette nature n’est pas toujours couronnée de succès. En effet, les internautes sont de plus en plus méfiants à l’égard de ce type de recommandations, jugées peu crédibles car intéressées. Cela a conduit plusieurs IMS à dissimuler le caractère publicitaire de leurs messages. Or, la divulgation publicitaire est désormais une obligation légale. Dans ce nouveau contexte, il est essentiel de comprendre les réactions des internautes face aux partenariats publicitaires marque-IMS et d’identifier les facteurs favorisant l’acceptation de ce genre de communication, en présence de la divulgation publicitaire. Une expérimentation à trois facteurs a été menée auprès de n=868 répondants pour y répondre. À l'issue de cette étude, il apparaît que la présence d’un essai du produit par l’IMS avant sa collaboration avec la marque et l’avis favorable de son audience sur le produit recommandé influencent positivement la perception de la crédibilité de l’IMS ainsi que les attitudes et les intentions comportementales des internautes à l’égard du message et de la marque, créant ainsi un retour positif des stratégies de marketing d’influence. Contre toute attente, cela n’a pas été relevé pour le volume de vues de la vidéo de l’IMS, indice de sa popularité.

 

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Nom de l'auteur : Vincent DUTOT, Elaine MOSCONI et Armel QUENTIN TCHANOU

Titre : Does 😂 = $? A millennial’s perspective about the role of emojis on brand’s engagement and loyalty

Mots clés : emojis, engagement, loyauté, milléniaux.

Résumé : Les émojis sont présents dans toutes les discussions. Plus de la moitié des commentaires sur les médias sociaux contiennent un emoji. Ils représentent des indices conversationnels non verbaux dans les communications assistées par ordinateur. Des recherches antérieures ont porté sur l'utilisation psychologique et contextuelle, l'autoreprésentation et les aspects linguistiques des emojis. Toutefois, peu d'études ont examiné les emojis en tant que vecteurs de l'engagement et de la fidélité des clients. Cette étude comble cette lacune en examinant l'impact des emojis sur l'engagement et la fidélité des clients. Grâce à une étude quantitative menée auprès de milléniaux (n= 322), nos résultats montrent la pertinence de l'analyse des emojis et leur forte influence à la fois sur l'engagement et la fidélisation. Nos résultats démontrent également des différences significatives en fonction des plateformes de médias sociaux et du sexe. Des contributions importantes pour les universitaires et les gestionnaires sont détaillées.

 

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Nom de l'auteur : Zeineb FARHAT

Titre : Le côté sombre de ChatGPT : enjeux et conséquences d'une dépendance excessive

Mots clés : Intelligence artificielle, dépendance excessive, ChatGPT, effets négatifs.  

Résumé : Aujourd'hui, ChatGPT est devenu un outil incontournable pour de nombreux utilisateurs, faisant partie intégrante de leurs routines quotidiennes pour une multitude de tâches. À travers des entretiens qualitatifs avec 25 utilisateurs réguliers de ChatGPT, cette étude examine les conséquences liées à la dépendance à ChatGPT et met en lumière les défis et les implications associés à sa surutilisation. L'analyse a révélé deux effets principaux : (1) des effets sur le bien-être social et (2) des effets sur les capacités cognitives. Les résultats mettent en évidence la nécessité d’une approche équilibrée de l’intégration de l’intelligence artificielle dans la vie quotidienne afin d’atténuer les effets indésirables et de promouvoir des interactions saines avec ces technologies.

 

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