Nom des auteurs : Ambre GAMBIN, Andreas MUNZEL et Gilles N' GOALA
Titre : L’impact des fake news en ligne sur la perception des véhicules électriques ; une comparaison de l'efficacité de messages de prebunking sur les réseaux sociaux.
Mots clés : Fake news, réseaux sociaux, prebunking, debunking, intentions d’achat.
Résumé : Alors que la diffusion massive de fausses informations sur les réseaux sociaux suscite une inquiétude croissante, la littérature considère les méthodes de prebunking et debunking comme des moyens prometteurs pour stopper cette propagation. Or, à notre connaissance, aucune étude n’a encore exploré l’effet d’une exposition répétée à des messages de prebunking sur l’efficacité de messages ultérieurs de debunking. A travers trois expérimentations à venir, nous étudions comment la combinaison de messages de prebunking et de debunking peut limiter l’impact de la désinformation sur les comportements des individus. Afin de concrétiser l’ancrage marketing de notre travail, nous avons fait le choix d’une information trompeuse relative aux véhicules électriques, catégorie de produits tant au coeur de l’actualité que controversée. Notre recherche contribue au champ académique examinant l’usage complémentaire de méthodes préventives et réactives au service de la lutte.
Nom des auteurs : Catherine AUSSILHOU et Mathieu KACHA
Titre : Etude des effets du tutoiement vs vouvoiement dans un post de marque sur les réponses des internautes.
Mots clés : Tutoiement ; post de marque ; PKM ; observations en ligne ; expérimentation.
Résumé : Alors que la presse grand public fait régulièrement état de la montée en puissance du tutoiement sur les réseaux socio-numériques, aucune recherche n’a été menée sur les effets du tutoiement par les marques dans leurs posts en ligne. Notre étude s’inscrit dans le prolongement des travaux de Cruz et al (2017) qui soulignent l’intérêt d’étudier les effets de la seconde personne dans des langues où existent des versions formelles et informelles de ce pronom. Deux études ont été menées. La première étude repose sur l’observation des pratiques des internautes vis-à-vis des post réels de marques. Elle montre que le recours au tutoiement vs vouvoiement permet d’améliorer les métriques d’engagement. Une seconde étude reposant sur une expérimentation menée en laboratoire avec des posts et une marque fictive ne corroborent pas ces résultats. Elle met toutefois en évidence un effet positif du tutoiement sur les attitudes et ce, en l’absence de conscience (i.e. aucun des participants n’a fait spontanément référence au fait que le tutoiement ou vouvoiement est utilisé au cours de l’expérimentation). Les apports et limites de ces deux premières études sont discutés.
Nom des auteurs : Christophe BENAVENT et Bruno CHAVES-FERREIRA
Titre :Le moule ou le miroir ? Dix ans de publicité télévisée en France.
Mots clés : Publicité, Télévision, Histoire, France, Thématiques, NLP, STM, topic modelling, tsne;
Résumé : L’objet de cette contribution est d'étudier l’évolution de grandes thématiques publicitaires dans un corpus de 50 000 concepts et une période de 10 ans par une méthode structurelle topic ( STM). Cette étude s’inscrit dans la perspective historique des théories antagonistes de la publicité, celle du miroir et et celle du modelage. Elle met en évidence des effets d’agendas, soulignant que la publicité est un processus de production attentif aux changements et d’agenda.
Nom des auteurs : Cindy LOMBART, Olga UNTILOV, Fidan KURTALIQI, Didier LOUIS et Florence CHARTON-VACHET
Titre : Le magasin virtuel : une nouvelle étape dans le parcours omnicanal des consommateurs.
Mots clés : Réalité virtuelle ; distribution ; magasin virtuel ; parcours omnicanal.
Résumé : Si la pertinence des magasins virtuels, en tant qu’outils de recherche, a été empiriquement établie, peu de recherches ont considéré ces magasins virtuels comme un véritable canal d’achat. Dès lors, l’objectif de cette recherche est d’étudier les apports d’un magasin virtuel, par rapport aux canaux existants (magasins physiques, e-commerce, drives, …), en termes de compatibilité, d’utilité et de praticité perçues. Elle déterminera également les impacts directs de ces apports sur la valeur perçue du magasin virtuel par les consommateurs ainsi que leurs impacts indirects sur les intentions de réutiliser ce nouveau canal d’achat et de devenir un ambassadeur de cette technologie. Enfin, elle indiquera des différences significatives, au niveau du modèle de recherche étudié, en fonction du type d’avatar considéré, avatar avec corps complet (n=60) vs. avatar avec mains uniquement (n=90). Cette recherche établira ainsi la pertinence de ce canal d’achat virtuel, générateur de valeur pour les consommateurs et, in fine, pour les distributeurs.
Nom des auteurs : Claire ROEDERER et Alexandre VANNUCCI
Titre : L’art comme médiation vers le Web 3 ? L’expérience NFT : le cas Be Twin Lines.
Mots clés : NFT, Web3, consommation culturelle, expérience de consommation.
Résumé : Fondée sur le cas Be Twin Lines, cette recherche explore l’expérience de consommation de NFT artistiques. Des entretiens individuels approfondis combinés à un terrain ethnographique du salon NFT Paris 2023 et une introspection révèlent une phase d’achat peu fluide, un rapport conceptuel et désincarné au NFT. La dimension ‘digital-to-physical’ du projet suscite des expériences esthétiques fortes et une forte adhésion. L’expérience du premier NFT BTL ressort comme une auto-médiation vers le Web3 (Web décentralisé) pour les primo-acheteurs. L’expérience des collectionneurs s’inscrit dans des cycles d’achat-revente. Au-delà du cas BTL, ces résultats décryptent le processus expérientiel qui lie un propriétaire à son NFT et mettent en avant l’obstacle de l’immatérialité. Ce que le cas BTL nous apprend sur la consommation de NFT et la phase d’acculturation que traversent certains participants est riche d’enseignements pour les marques qui cherchent des cas d’usages pour investir l’écosystème Web3 et tirer parti des opportunités qu’il recèle.
Nom des auteurs : Dongfang LI et Lydiane NABEC
Titre : Live streaming e-commerce, proposition d’une typologie des formats émergeants en Chine.
Mots clés : Live streaming e-commerce, interaction en temps réel, médias sociaux, approche qualitative, typologie.
Résumé : Du fait de l’évolution des médias et du développement du web, les méthodes d’achats en ligne se sont transformées, passant du téléshopping au e-commerce traditionnel, puis au s-commerce et enfin au live streaming e-commerce. Bien que de nombreux chercheurs aient analysé sous différents angles cet e-commerce innovant en temps réel, la définition et la distinction de ses formats reste lacunaire. L’objectif de cet article est de déterminer une typologie des formats du live streaming e-commerce émergeants en Chine. Ces notions sont cruciales dans les recherches suivantes par rapport à l’impact de ce nouveau media du e-commerce sur le comportement d’achat des consommateurs. Une recherche qualitative a été menée en mobilisant l’observation des principales plateformes de live streaming e-commerce en Chine et des entretiens individuels en ligne avec 10 experts du domaine. Les résultats permettent de proposer une définition du live streaming e-commerce, d’en préciser les caractéristiques, d’identifier ses effets sur le comportement de consommation, et leurs principaux facteurs explicatifs en termes d’interactivité, d’immersion, d’engagement, de présence et de confiance. Nous distinguons et nommons 9 types des formats du live streaming e-commerce.
Nom des auteurs : Hamidreza KHODAVERDI et Aina RAVONIARISON
Titre : The use of gamification to increase the users’ empowerment in health-related behaviors.
Mots clés : Objets connectés ; Vulnérabilité ; Privacy concern ; Confiance ; Privacy score.
Résumé : Le marketing social a pour objectif de modifier les comportements des individus en mobilisant différentes techniques. Parmi les techniques les plus récentes, la gamification, a fait l'objet d'une attention croissante dans de nombreux programmes visant à changer les comportements. La gamification est largement utilisée, principalement pour influencer l’aptitude des individus à faire face à divers problèmes dans leur vie. Il est apparu que la gamification est un outil efficace pour aider les individus à développer, façonner et modifier leurs compétences cognitives et comportementales. Bien les systèmes gamifiés aient montrer leur efficacité dans les différents problèmes psychologiques, cognitifs et comportementaux, ils reposent essentiellement sur des motivations extrinsèques. De nouvelles recherches sont donc nécessaires afin de comprendre comment les différents mécanismes de gamification peuvent agir sur les besoins ou les motivations intrinsèques, ainsi que sur l’empowerment de l’individu, ceci afin d'influer sur les comportements. Cette question nous a amenés à réfléchir à la relation entre la gamification et l’empowerment, et son effet sur le changement de comportement. Notre étude de terrain mobilise trois mécaniques de gamification, identifiées dans des recherches précédentes, et déployées dans une application gamifiée que nous avons développée, appelée Gametunut. Sept scénariosont été créés sur la base des combinaisons des trois mécaniques. Nous avons effectué une analyse quantitative dans chacun de ces scénarios et comparé les résultats obtenus dans chacun d'entre eux. 55 observations ont été recueillies pour chaque scénarios (Ntotal = 385) et les résultats ont été analysés à l'aide de SPSS et de Smart PLS. Les résultats ont montré qu'il existe un effet positif et significatif de l'expérience gamifiée créée par les différentes mécaniques sur l’empowerment de l’utilisateur de l’application. Enfin, cette étude fournit un certain nombre de contributions théoriques et managériales qui pourraient aider les praticiens du marketing à concevoir des programmes gamifiés plus efficaces visant les processus psychologiques et les changements des comportements individuels.
Nom des auteurs : Ines AUDRAN, Jean-marc FERRANDI et Nathalie FLECK
Titre : Des influenceurs qui ont du chien ? Conditions d’efficacité de l’utilisation de chiens sur les réseaux sociaux.
Mots clés : Chien, influenceur, Instagram, réseau social.
Résumé : Résumé : Avec l’essor des réseaux sociaux comme Instagram, créer un compte au nom de son chien est devenu courant. Ces comptes canins rencontrent un franc succès car les chiens sont jugés attendrissants, amusants et procurent du bien-être aux individus. Les annonceurs espèrent ainsi que cet animal domestique attirera l’attention des utilisateurs et que, par le biais de mécanismes cognitifs et affectifs, il augmentera l’efficacité de la communication. Dans cette étude, des expérimentations menées sur Instagram (n=374) visent à comparer l’effet produit par des publications générées par un compte canin versus un compte humain, selon la congruence du produit avec d’une part, le personnage mis en scène et, d’autre part, la situation. Nous montrons ainsi qu’il peut être intéressant pour les annonceurs d’utiliser des chiens sur les réseaux sociaux et identifions certaines conditions d’efficacité.
Nom de l'auteur : Laurent FLORES
Titre : Towards a Quantitative Approach for Evaluating the Impact of Brand Non-Fungible Tokens (NFTs) on the Marketing Funnel: approach and early results.
Mots clés : Jetons non fongibles, NFT, Funnel Marketing, Blockchain, Analyse quantitative, mesures d'impact marque.
Résumé : Cet article présente une approche systématique pour mesurer l'impact des jetons non fongibles (NFT) à chaque étape du marketing funnel. En exploitant des données issues des transactions sur la blockchain et des données du web analytics, cette étude vise à fournir une première base fondamentale aux marques pour cadrer l'impact de l'utilisation des NFT sur leur stratégie marketing. L'étude élargit la littérature marketing existante en introduisant un cadre quantitatif pour évaluer l'influence des NFT sur les étapes du marketing funnel.
Nom des auteurs : Meral Ahu KARAGEYIM et Ali COSKUN
Titre : How Robo advisory service can transform service experience in financial context?
Mots clés : L’Intelligence artificielle, services financiers, banque, marketing des services financiers, innovation des services, recherche qualitative, étude du cas.
Résumé : L'étude de cas multiples (trois robo-advisors opérant dans trois pays différents) est menée dans un contexte financier. La recherche se concentre sur l'expérience d'innovation de service et sur le rôle des robots-conseillers en tant que facilitateurs de l'innovation de service. La recherche montre que les robo-advisors fournissent différentes expériences d'innovation de service pour différents groupes de clients avec des idées d'investissement à court et à long terme en fournissant des informations régulières, en utilisant les médias sociaux et différentes plateformes numériques. Outre les défis liés à la technologie et à la clientèle, le problème de la confiance apparaît également comme un thème central dans les trois cas de services de robo-conseil.
Nom des auteurs : Madiha BENDJABALLAH, Christian DIANOUX et Sandrine HEITZ-SPHAN
Titre : QUAND LE CLIENT INTERAGIT AVEC UN VENDEUR EQUIPE D’UN ASSISTANT DE VENTE MOBILE : le rôle médiateur du jugement de chaleur humaine et compétence du vendeur perçue par le client.
Mots clés : Rencontre de service ; technologie vendeur ; Assistant de vente mobile ; chaleur humaine perçue ; compétence perçue.
Résumé : Lors de la rencontre de service avec le client, l’assistant de vente mobile (MSA) accompagne et assiste le vendeur en lui permettant d’accéder à une information variée (information produits ou clients). Il semble donc répondre à une volonté de faciliter les fonctions du vendeur dans ses interactions avec les clients. Les principaux travaux menés jusqu’alors s’intéressent particulièrement à la perspective du vendeur (Ahearne & Rapp, 2010; Spreer & Rauschnabel, 2016). La présente étude se propose d’analyser la perspective du client et nous amène à nous interroger sur la façon dont le client perçoit le vendeur qui utilise cet outil lors de la phase sensible de l’argumentaire de vente. La théorie de la perception sociale (Fiske et al., 2007) nous apprend, à cet effet, que tout individu procède naturellement et spontanément à un jugement personnologique d’autrui au travers de deux dimensions universelles : la chaleur humaine et la compétence perçue. La conduite d’une expérimentation avec un groupe de répondants confrontés à un vendeur assisté d’un MSA et un groupe de contrôle confronté à un vendeur sans MSA nous permet de mieux comprendre l’impact de l’utilisation du MSA par le vendeur sur ces deux dimensions. Les résultats montrent que le vendeur assisté par le MSA est perçu comme moins chaleureux et moins compétent. La rencontre de service dyadique vendeur/client semble ainsi être préférée durant la phase d’argumentaire de vente. Enfin, nos résultats permettent également de confirmer le rôle médiateur de la chaleur humaine et de la compétence perçue sur la relation entre l’usage ou non d’un MSA et la confiance et la satisfaction envers le vendeur.
Nom des auteurs : Marie BOUDI et Catherine VIOT
Titre :Quand la passion peut tourner à l'obsession : le cas des achats de vêtements et d’articles de mode sur les plateformes de seconde main.
Mots clés : Plateformes de seconde main, théorie de la passion duale, passion pour la mode, achats impulsifs, achats compulsif.
Résumé : Cette recherche s’intéresse aux comportements des acheteurs sur les plateformes de seconde main. La passion pour l’achat d’articles de mode peut-elle conduire certains consommateurs à des comportements d’achat impulsifs et/ou d’achat compulsifs sur les plateformes de seconde main ? En effet, ce questionnement s'intéresse aux risques encourus par la passion de certains consommateurs à l’égard de la mode, passion qui peut s’orienter vers un comportement obsessionnel et addictif vis-à-vis des plateformes de seconde main. Les premiers résultats d’une étude exploratoire montrent une tendance à la surconsommation (consommation intensive) et posent la question d’une dépendance chez certains consommateurs. Un modèle intégrateur, ancré dans la théorie de la passion dualiste, est proposé sur la base des résultats de cette première étude (Vallerand, 2003).
Nom des auteurs : Nadia STEILS et Antonin WOIMANT
Titre : Unveiling the efficacy of content marketing strategies in e-commerce: a field examination of content type and website integration.
Mots clés : marketing de contenu, e-commerce, blog, marketing entrant.
Résumé : L’e-commerce utilise le marketing de contenu pour créer et partager du contenu dans le but d’attirer et fidéliser les clients. Alors que la littérature suppose simplement un lien positif entre le marketing de contenu et les ventes, nous fournissons des preuves empiriques pour son rôle dans l'amélioration de la perception de la qualité du produit et des ventes. L'article compare deux types de contenu (contenu lié au produit et contenu lié au contexte) et évalue l'efficacité du contenu intégré par rapport au contenu non intégré. Nous avons mené deux études en utilisant des données réelles provenant d'un distributeur de produits sportifs international, complétées par une recherche expérimentale. L'étude 1 analyse des 2500 articles de blog pour mettre en évidence que le contenu lié au produit surpasse le contenu lié au contexte en termes de valeur d'achat et que l'intégration du contenu sur la plateforme ecommerce elle-même, plutôt que sa séparation, augmente la valeur d'achat, mais réduit la durée et le trafic. Ancrée dans les principes d'intensification de la valeur, l'étude 2 utilise une expérimentatoin pour montrer le mécanisme sous-jacent par le biais de la motivation intrinsèque et de la perception de la qualité du produit.
Nom des auteurs : Pierre BUFFAZ et Virginie RODRIGUEZ
Titre : Quand bénéficier d'un service est digne d'une épreuve de Koh Lanta... Analyse de la structure organisationnelle d'une communauté virtuelle de Haters.
Mots clés : Communauté virtuelle ; Haters ; Haine de la marque ; Structure organisationnelle; Rôle ; Servuction ; Netnographie.
Résumé : L’objectif de cette recherche est de comprendre la structure organisationnelle d’une communauté virtuelle de Haters, en comparant cette structure à celle observable dans le jeu d’aventure Koh Lanta. Pour ce faire, une communauté en ligne, regroupant des usagers du RER E en colère contre la SNCF, a fait l’objet d’une étude netnographique. L’analyse des données langagières et non langagières collectées souligne la richesse de l’écosystème organisationnel étudié, avec notamment la présence d’acteurs multiples aux rôles sociaux bien définis dans la vie réelle (usager du RER E, cheminot, maire, etc.), et l’existence de rôles communautaires formels (administrateur, etc.) ou informels (leader d’opinion, etc.). Le processus de construction et d’acquisition de ces rôles est d’ailleurs remarquable en ce que les membres semblent le calquer sur un parcours d’aventure quotidien, ressemblant peu ou prou à celui du jeu d’aventure Koh Lanta. L’intérêt majeur de cette recherche réside dans le fait qu’elle enrichit la littérature sur la servuction, puisque, s’estimant laissés à eux-mêmes, les usagers-aventuriers du RER E reproduisent tout un ensemble de services qui devraient être délivrés dans la prestation de service de la SNCF. De plus, cette recherche démontre que la haine d’une marque, au-delà de constituer un ciment communautaire, peut favoriser la mise au travail des clients au bénéfice de la marque.
Nom de l'auteur : Pauline ROQUES
Titre : INTRUSION ET VIOLATION DE LA VIE PRIVÉE : UN MODÈLE CONCEPTUEL POUR GÉRER LES EFFETS SUR LA QUALITÉ DE LA RELATION CLIENT.
Mots clés : intrusion ; violation ; données personnelles ; vie privée ; relation client.
Résumé : Les données personnelles des consommateurs sont une source de valeur considérable. Grâce aux avancées technologiques, les entreprises collectent et exploitent ces données, ce qui leur confère des avantages concurrentiels et économiques importants. En revanche, la prolifération des données expose les individus à de nouveaux risques, liés à des utilisations non désirées de leurs données personnelles. Face à ce contexte, cet article examine la question de la gestion de la relation client suite à une atteinte à la vie privée. L’objectif est de comprendre comment développer et maintenir une relation client de qualité dans un environnement numérique où de telles atteintes sont fréquentes. En s’appuyant sur la littérature existante, nous proposons un modèle conceptuel considérant les positions complexes et interdépendantes des entreprises et des consommateurs. Les analyses sont complétées par des données qualitatives issues d’entretiens menés auprès de ces deux populations. Nous présentons les implications théoriques et managériales potentielles, ouvrant ainsi de nouvelles perspectives de recherche.
Nom des auteurs : Salma BANANA, Sophie CHANGEUR et Sophie BALECH
Titre : Divulgation de l’identité des chatbots, quand et comment ?
Mots clés : chatbot ; agent conversationnel ; identité ; divulgation ; intelligence artificielle.
Résumé : Un bon nombre de clients pensent encore parler à un employé humain en s’adressant à un chatbot, et ce n’est pas pour déplaire aux entreprises qui craignent une perception négative. La question de l’identité du chatbot a longuement été ignorée pour ne pas dire cachée par les entreprises afin d’éviter les mauvais effets que sa divulgation pouvait produire chez le consommateur. Dans les années à venir, les entreprises n’auront plus le choix quant à la divulgation ou non de l’identité de leurs chatbots. C’est pour cela qu’il devient essentiel de découvrir la meilleure manière de le faire afin d’éviter tout effet négatif sur l’utilisateur.