Nom de l'auteur : DESTOUMIEUX
Titre : Digital natives women, a new target for provocative advertising ?
Mots clés : “Provocative Advertising”, “Digital Natives”, “Advertising Effectiveness”, “Gender”, “Taboo”.
Résumé : This work investigates the effect of provocative ads, via individual taboo parception and via perceived shock in others, on the effectiveness of an advertisement among young people. We mobilized a sample of 97 people belonging to the generation of digital natives, very exposed to shocking images and others’ opinions on the Internet. We manipulate ad execution (provocative or not) and product category (product or cause). Respondents were interrogated through an online questionnaire on 6 randomly distributed real ad stimuli. For each product category: one provocative female and one provocative male model, pre-tested as taboo, and one non-provocative ad. We test whether ad execution (provocative or not) is a predictor of ad effectiveness, both directly and indirectly via (1) self-reported taboo perception and (2) perceived shock in others. We test the moderating effects of (1) the product category and (2) the respondent’s gender on these relationships. Digital natives appear unfavorable to provocation, Provocative execution reduces ad effectiveness, measured here by the attitude towards the ad, towards the brand/association and the purchase/donation intention. Results show that ad execution has an impact on ad effectiveness, even among digital natives, via the individual perception of the taboo and via the perception of the shock in others. The product category moderates the direct effect of the execution, the effect of the individual taboo perception and of the perceived shock in others on effectiveness. Provocative product-related ads are considered more shocking to others and appear less effective. Women perceive the level of taboo more and consider more that others would be shocked but this does not translate into lower ad effectiveness. In fact, provocative cause-related ads have a significantly better ad effectiveness among women.
Nom des auteurs : Christelle AUBERT-HASSOUNI, Béatrice PARGUEL et Sandrine MACE
Titre : Influence des orientations culturelles individuelles sur les réponses pour la protection de la vie privée : le rôle médiateur de la préoccupation pour les violations de données personnelles.
Mots clés : Culture, protection de données personnelles, théorie des niveaux de représentation
Résumé : Depuis l'entrée en vigueur du Règlement Général sur la Protection des Données personnelles, le nombre de plaintes déposées aux régulateurs pour violation de données personnelles varie fortement d'un pays européen à l'autre, nous amenant à interroger le rôle de la culture dans les réponses pour la protection de la vie privée. Cet article explore alors les orientations culturelles individuelles en jeu et les mécanismes psychologiques reliant celles-ci aux réponses comportementales de protection de vie privée, en appliquant la théorie du niveau de construction dans le cas de violations de données personnelles. Nous montrons que certaines orientations culturelles, telles que l'égalité sociale et de genre, impliquent moins de distance psychologique avec les violations de données personnelles et favorisent des réponses techniques concrètes, tandis que d'autres orientations, telles que l'indépendance, génère uniquement une plus grande préoccupation pour la protection de la vie privée.
Nom des auteurs : Laurent MAUBISSON, Patricia COUTELLE et Caroline BONNETIER
Titre : L’état de flow dans une expérience digitale appréhendé par l’approche du Four-Channels Flow Model.
Mots clés : Flow ; immersion ; jeux-vidéo ; navigation web ; réplication.
Résumé : L’état de flow dans une expérience digitale est couramment appréhendé par l’application de mesures psychométriques, alors que le recours au Four-Channels Flow Model est très peu utilisé par les chercheurs et les praticiens du marketing digital. Cette recherche examine les propriétés de ce modèle, en répliquant son usage pour étudier des expériences de jeux-vidéo (n=761) et de navigation web (n=1 131). Les résultats montrent que le Four-Channels Flow Model permet d’identifier les personnes en état de flow de manière satisfaisante. La double réplication de ce modèle dans un contexte digital permet de corroborer les conclusions formulées dans trois recherches antérieures.
Nom de l' auteur : Laure PERRAUD
Titre : L’intrusion publicitaire perçue sur internet : synthèse des avancées de la recherche.
Mots clés : Intrusion perçue, e-publicité, publicité en ligne, format de publicité.
Résumé : Ce papier porte sur l’intrusion publicitaire perçue. Il y a vingt ans, la première journée de recherche en marketing digital avait lieu et Li, Edwards et Lee proposaient la première échelle de mesure de l’intrusion perçue (Li et al., 2002). Depuis cette date, Internet a pris de l’importance dans les habitudes du consommateur. Le marché de la publicité sur Internet s’est largement développé et avec lui, l’intrusion publicitaire perçue. Ce papier présente de manière synthétique les variables étudiées ces vingt dernières années, nous permettant de comprendre comment le consommateur la perçoit et de prendre pleinement conscience des conséquences de celle-ci pour l’ensemble des acteurs du secteur de la publicité en ligne. Les antécédents peuvent être regroupés en trois ensembles reprenant les éléments constitutifs d’une annonce : les caractéristiques d’exécution, le format d’affichage et le contexte d’affichage, auxquels il faut ajouter des variables individuelles. Les conséquences de l’intrusion publicitaire sont d’ordre affectif, cognitif et conatif. Cette synthèse ouvre la voie à des questions éthiques sur le comportement des acteurs de la publicité et de l’utilisation des données personnelles et leur monétisation.
Nom des auteurs : Marion SANGLE-FERRIERE et Virginie RODRIGUEZ
Titre : EMAILS RELATIONNELS DES ENSEIGNES DE LA GRANDE DISTRIBUTION : QUELS EFFETS SUR LA VALEUR PERÇUE PAR LES CONSOMMATEURS ?.
Mots clés : Valeur fonctionnelle ; valeur émotionnelle ; contenu des emails ; intérêt de la communication (interestingness).
Résumé : Du fait de la pandémie de COVID-19 et des périodes de confinement successives, les enseignes de la grande distribution ont modifié le contenu de leur communication par email à destination de leurs clients en proposant un contenu ludique et divertissant avec par exemple des activités de type do-it-yourself. Nous avons réalisé une expérimentation (N=460) pour comparer les valeurs fonctionnelle et émotionnelle perçues de trois emails (Email 1 = transactionnel ; Email 2 = transactionnel et expérientiel1 ; Email 3 = expérientiel) et mesurer leurs effets sur l’attitude et l’engagement envers l’enseigne mais également sur l’humeur du consommateur. Enfin, nous avons également étudié l’influence de l’intérêt porté par le consommateur à ces emails sur ces mêmes variables. Cet article met en avant l’importance de la valeur émotionnelle même dans un contexte utilitaire (grande distribution). Celle-ci a en effet des effets positifs sur l’attitude, l’engagement mais également l’humeur du client.
Nom des auteurs : Aurélie VACHAUDEZ et Angy GEERTS
Titre : Evaluer l'adoption du Commerce conversationnel chez les jeunes consommateurs de luxe : une approche basée sur les dimensions du risque perçu.
Mots clés : assistants vocaux, commerce vocal, luxe, théorie du risque perçu, millenials, génération Z.
Résumé : L’émergence des assistants vocaux pourraient modifier les habitudes de consommation des acheteurs de luxe et engendrer une nouvelle source de risques. Cette recherche qualitative vise à explorer les réticences des jeunes consommateurs (Millenials et Génération Z) pour le Commerce conversationnel de luxe à travers la théorie des risques perçus. Pour ce faire, nous avons réalisé 20 entretiens avec des consommateurs de luxe dont 12 possédaient déjà un assistant vocal à domicile. Celle-ci a permis d’identifier trois nouvelles dimensions du risque perçu inhérentes à la technologie vocale (risque d’absence de visuel, de surconsommation et risque décisionnel) et un quatrième risque a été construit (risque de non-expérience client) sur base du risque social précédemment identifié. Enfin, cette recherche contribue à nourrir la littérature émergente et apporte un premier éclairage managérial sur la réduction de ces freins.
Nom des auteurs : VIDAL et al.
Titre : Dis siri, dis xiao, que faites-vous de mes données personnelles ? Influence d'un privacy score sur l'intention d'achat d'un objet connecté : le cas des enceintes connectées.
Mots clés : Objets connectés ; Vulnérabilité ; Privacy concern ; Confiance ; Privacy score.
Résumé : Cette recherche étudie l’influence d’un score indicatif du respect de la vie privée (privacy score) sur l’intention d’achat d’un objet connecté (enceinte connectée) et teste comment la marque, selon son niveau de crédibilité, modère cette influence. Au moyen d’une expérimentation en ligne, menée auprès de répondants représentatifs de la population française (n = 268), nous montrons que ce score a un effet direct et indirect (via la vulnérabilité perçue) sur l’intention d’achat. La marque influence directement l’intention d’achat mais modère également la relation entre le privacy score et l’intention d’achat. L’expertise technologique perçue a quant à elle un effet direct sur l’intention d’achat, mais aussi un effet indirect au travers de la préoccupation pour la vie privée (situationnelle) et de la vulnérabilité perçue. Nous recommandons aux marques, surtout à celles souffrant d’un manque de confiance de la part des consommateurs, d’intégrer l’affichage d’un privacy score favorable afin de diminuer le sentiment de vulnérabilité et d’augmenter l’intention d’achat. Quant à celles qui bénéficient de la confiance des consommateurs, leurs efforts marketing pour obtenir cette crédibilité ne sont pas vains puisqu’ils permettent de contrer l’effet d’un privacy score défavorable.
Nom des auteurs : Damien CHANEY et Pascal BRASSIER
Titre : Notre-Dame is on fire! Understanding the public's online reaction to the destruction of a world heritage site.
Mots clés : Communautés en ligne, patrimoine, personnification de la marque, analyse des réseaux sociaux.
Résumé : Des recherches ont montré que les individus peuvent nouer des liens profonds avec les sites du patrimoine, notamment en participant activement à des communautés en ligne. Mais que se passe-t-il lorsque le patrimoine est détruit ? En s'inspirant de la littérature sur la personnification des marques, nous étudions les réactions en ligne des consommateurs à la destruction du patrimoine. Grâce à une analyse des réseaux sociaux sur la plateforme Twitter sur l'incendie de la cathédrale Notre-Dame, nous montrons que la destruction du patrimoine est perçue par les visiteurs comme la perte d'une personne humaine proche. Nous proposons ainsi un processus de deuil du patrimoine composé de cinq composantes : choc et déni, colère et tristesse, questionnement sur la vie, partage des souvenirs et rétablissement. Enfin, des contributions théoriques et managériales sont proposées.
Nom des auteurs : Anne DASTUGUE, Mathilde GOLLETY et Virginie PEZ
Titre : L’ illusion ubiquitaire artefactuelle : une nouvelle dimension caractérisant l'état de Flow VR.
Mots clés : Flow réel, Flow en ligne, Flow VR, Illusion ubiquitaire artéfactuelle.
Résumé : Cet article propose de clarifier le concept de flow VR (Réalité virtuelle) en présentant ses principales dimensions. L’étude exploratoire qualitative réalisée à partir des observations et des discours de 10 personnes vivant une expérience immersive et explorant une application de réalité virtuelle intitulée « Nature Trek VR », nous a permis d’affiner la compréhension du concept de flow VR. En effet, nous avons pu mettre en évidence ses dimensions par le biais d’une analyse manuelle thématique ainsi que d’une analyse lexicométrique à l’aide du logiciel Alceste. Les résultats mettent en lumière deux grandes dimensions caractérisant l’état de flow VR: l’absorption cognitive et l’illusion sensorielle dont l’illusion ubiquitaire artéfactuelle.
Nom des auteurs : Olga GONCALVES et Camille LACAN
Titre : Sadness or Happiness? Réponse des Internautes aux Stratégies Emotionnelles des Marketers sur les Plateformes P2P
Mots clés : Emotions, management de l’impression, économie de pair-à-pair.
Résumé : La stratégie d’autoprésentation des marketers est essentielle sur les plateformes de l’économie de pair-à-pair et nombreux sont ceux qui utilisent leur photo de profil pour façonner leur image en ligne. Cette recherche examine comment trois stratégies émotionnelles (bonheur, tristesse et neutralité) utilisées par un marketer dans leur photo de profil influencent les réservations des consommateurs sur Airbnb. En se basant sur la théorie de gestion de l’impression, cette recherche révèle que les hôtes-marketers ont tendance à afficher des émotions plutôt positives (bonheur) ou neutres au sein de leur photo de profil. Cependant, le lien entre les émotions et les réservations est plus complexe que la valence seule. Les résultats indiquent qu’il existe une pénalité de tristesse pour les hôtes féminins et une prime de bonheur pour les hôtes masculins, ce qui suggère que le genre est un modérateur important de la stratégie émotionnelle. Ces résultats offrent des recommandations aux internautes pour améliorer leur présentation en ligne.
Nom de l'auteur : Pierre-Henry LEVEAU
Titre : Déterminants et effets de l'incarnation et du plaisir lors d'expériences en réalité virtuelle sur le comportement du consommateur.
Nom des auteurs : Adrien RAYMOND et Recteur Alexandre STEYER
Titre : La popularité sur les réseaux sociaux | Déclaration d’affection ou simple effet d’exposition ?
Mots clés : Effet de simple exposition, influence, sentiments, effet de réactance, twitter, big data, réseaux sociaux.
Résumé : Le but de cette recherche est de démontrer l’existence de l’effet de simple exposition sur le réseau social Twitter. Son existence est cependant modérée par un effet de réactance. Les résultats montrés dans cette étude apportent une vision contre-intuitive du modèle d’exposition simple. Ainsi plus l’utilisateur est exposé à un nombre de tweets positifs par jours, plus l'effet d'exposition diminue, au point de devenir négatif. La production d’informations seule ne suffit pas pour influencer les sentiments de l’utilisateurs exposé. Cette théorie valide ce que les praticiens appellent l’effet boomerang. Pour réussir au mieux sa prise de parole en ligne, un utilisateur doit privilégier un volume important de publication (ex : tweets) en dosant des éléments de langages positifs et négatif.
Nom des auteurs : Pauline ROQUES, David VIDAL, Anne-Sophie CASES
Titre : Intrusion numérique et gestion des données personnelles : processus cognitifs, dynamiques et évolutions dans le temps
Mots clés : Etude longitudinale ; bien-être ; stress numérique ; stratégies de coping.
Résumé : Au cours de ces dernières années, les objets connectés n’ont cessé d’envahir notre quotidien. Facilitant grandement la collecte et l’exploitation de données personnelles, ils représentent des sources d’inquiétudes pour les consommateurs. Dans ce contexte, une méthodologie d’enquête qualitative longitudinale nous a permis d’étudier les processus cognitifs d’individus ayant été placés en situation de forte intrusivité au sein d’un appartementobservatoire1. Ainsi, nous constatons que ces technologies peuvent favoriser un sentiment de bien-être physique, financier, social et psychologique. En revanche, nous observons aussi des sources de stress récurrentes (questionnements liés aux interprétations et utilisations des données collectées) et ponctuelles (influences sociales négatives et dysfonctionnements technologiques). Afin d’être contrôlées, des stratégies de coping telles qu’un besoin de réassurance sont élaborées par les individus. Finalement, ces quelques craintes ne remettent pas en cause la confiance globale des occupants mais elles mettent en évidence un réel besoin d’explication et de transparence sur les enseignements tirés des données recueillies.
Nom des auteurs : Virginie SCHWEITZER et Françoise SIMON
Titre : L’engagement du consommateur vis-à-vis des objets intelligents proposant du feedback : proposition d’un modèle conceptuel mobilisant l’empowerment psychologique.
Mots clés : Empowerment psychologique; Feedback; Objet intelligent; Vulnérabilité associée au partage des données; Auto-détermination.
Résumé : Cet article s’intéresse aux objets intelligents qui permettent aux clients d’accéder à du feedback relatif à leur consommation dès lors qu’ils consentent à partager leurs données avec les marques (ex : compteurs électriques intelligents,…). L’objectif de cette recherche est de comprendre comment les représentations d’empowerment psychologique des consommateurs vis-à-vis de ces objets influencent leur engagement comportemental. A partir de la théorie de l’autorégulation des individus, nous proposons un modèle conceptuel qui renouvelle les approches actuelles de l’empowerment psychologique en faisant l’hypothèse d’une chaîne de formation de l’empowerment. Celle-ci comprend des facteurs proximaux de l’agence de l’individu (impact sur les objectifs individuels et auto-détermination lors de l’usage), et des facteurs distaux (internalisation des objectifs, compétence et vulnérabilité associée à la divulgation des données personnelles).
Nom des auteurs : Agathe VIVARELLI et Nathalie FLECK
Titre : Incidence de la crise sanitaire sur la consommation du spectacle sportif : Regarder le match à domicile ou le vivre dans les enceintes sportives.
Mots clés : Fans - spectacle-sportif - consommateurs du spectacle sportif - technologies - digital – médias sociaux - industrie du sport - marketing du sport.
Résumé : À l’image de bien des secteurs, le sport spectacle connait des mutations encouragées par la révolution numérique qui a imposé une réinvention dans la manière de consommer le spectacle sportif. Aujourd’hui, la place des technologies numériques devient de plus en plus centrale pour tous les acteurs du secteur : aussi bien pour les organisations et les enceintes sportives, que les joueurs, marques et spectateurs. Des spectateurs dont les comportements évoluent au gré des avancées technologiques et pour lesquels les organisations sportives doivent s’adapter, de manière plus forte encore dans un contexte de crise sanitaire. En effet, la Covid-19 a longuement éloigné les spectateurs des enceintes sportives, les privant d’une consommation physique du spectacle sportif. Cet éloignement a été l’occasion d’analyser en profondeur les différences entre une consommation à domicile (en période de fermeture des enceintes sportives) et sur site. Le rôle de certaines technologies et des médias sociaux a également été mis en lumière. Dans un premier temps, une revue de littérature décline, au secteur du sport-spectacle, les dimensions de l’expérience de consommation (Roederer, 2012). Puis, les déterminants de l’expérience du spectacle sportif sont discutés à la lumière de la théorie de la distance psychologique, idoine dans un contexte d’éloignement des enceintes sportives. Enfin, le protocole de recherche, les résultats, ainsi que les limites et voies de recherche de ce travail sont énoncés.